Channels / Grocery / Retailer Features
Cover Story - PLBUYER SE HACE BILINGÜE

A la búsqueda de marcas propias nuevas y únicas

December 7, 2012
Trans

Cuando la industria de las marcas propias se reunió en Chicago para la Exposición Comercial de la Asociación de Fabricantes de Marcas Propias, más de 4.500 visitantes colmaron los salones para hablar acerca de productos nuevos y viejos.

Dos meses antes, en la ciudad capital de Perú, más de 30.000 visitantes provenientes de casi 60 países acudieron a Expoalimentaria 2012, la exposición comercial de alimentos y bebidas más grande de América del Sur.

¿Y qué es lo que tenían en mente? En forma casi unánime, la respuesta es la industria de las marcas propias.

“Casi todas las compañías con las que hablé estaban interesadas en discutir las marcas propias”, dijo Keith Winters, Gerente de Suministros de Supervalu.

“Varios expositores comentaron acerca del crecimiento de las marcas privadas en los EE. UU., y acerca de la expectativa de que la cuota de mercado de marcas privadas continúe creciendo allí. Varias compañías mencionaron que establecer/desarrollar el negocio de marcas privadas en los EE. UU. era un objetivo significativo para ellas.”

De modo que, con todas las oportunidades para los fabricantes y los proveedores en los EE. UU., ¿por qué están volcándose los vendedores minoristas más allá de las fronteras del país para encontrar su próximo socio de marca propia?

Lo que sucede es que la industria mundial de marcas propias está creciendo más y más cada día. A medida que los consumidores se vuelven más conocedores y audaces en sus elecciones de alimentos, los vendedores minoristas están ampliando sus horizontes para encontrar productos únicos y perfiles de sabores únicos que distingan a sus productos de marca propia de los de la competencia.

Y a pesar de que esto ha significado una mayor regionalización de ciertos alimentos, también ha significado la posibilidad de ampliar el sabor internacional de las marcas de la tienda. Ya sea que esto ocurra en tiendas minoristas especializadas, tales como Whole Foods Market y Trader Joe’s, o en supermercados como aquellos operados por Supervalu y Safeway.

Hoy en día diferenciación significa único. Y para encontrar algo único, en ocasiones se debe viajar hasta las colinas de Perú.

MERCADO NUEVO, SENSACIÓN FAMILIAR

En apenas su cuarto año, más de 2.000 compradores internacionales llegaron a Expoalimentaria. Aunque gran parte de la vasta planta de la exposición –dispuesta en el espacio de un hangar para aeronaves remodelado en una base aérea militar– estaba colmada de expositores de Perú, más de 20 países estuvieron representados en la exposición.

“La industria alimenticia (peruana) es de 5,5 mil millones de dólares. Y continúa creciendo, ya sea la pesca o los congelados, el cultivo de fruta, uvas, aguacates”, dijo Beatriz Tubino Bardales, gerente central de exportaciones de la Asociación de Exportadores (ADEX) que ayudó a promover la exposición. “Creo que a medida que continúe creciendo veremos más cultivos orgánicos, más gourmet. Para mí, ver a México (exponiendo aquí) me hace sentir orgullo de que estos países hayan elegido promocionarse en este lugar, porque saben la calidad de visitantes que tenemos, y pueden encontrar esa calidad de productos en Perú”.

La escala del evento se percibía de inmediato. La entrada a la exposición, ancha y amplia, estaba precedida por un gran mapa que detallaba la ubicación de los expositores en todo el espacio. Algunos estaban agrupados por categoría –agroindustria, pesca, maquinaria, embalaje, servicios– mientras que otros formaban parte de pabellones internacionales más grandes.

“Me impactó la concurrencia, tanto el número de asistentes como así también cuántos países estaban representados”, dijo Winters, que asistía a la exposición por primera vez, aunque otros representantes de Supervalu visitaron la exposición con anterioridad. “Me pareció que la sección de la Ronda de Negocios fue altamente eficaz para tener la posibilidad de conversar en profundidad acerca de las oportunidades comerciales, y también hacer preguntas. Tener traductores disponibles fue beneficioso, ya que ellos facilitaron una comunicación clara”.

El entorno le recordó a Winters una gran exposición de marcas propias más cerca de su hogar.

“Hubo claras similitudes con PLMA, pero los expositores eran todos de Perú y de otros países de América del Sur”, dijo. “También me impactó el número de instalaciones de planta con certificaciones SQF de nivel II, o certificaciones BRC de grado A”.

La exposición contó con la presencia de dignatarios de Perú, incluyendo al Presidente Ollanta Humala y a la Secretaria General del Ministerio de Agricultura, Ana Domínguez. Fue un escaparate para el país y sus productores, dijo Bardales.

“Nuestra economía está creciendo, nuestro PBI crecerá alrededor del 6 por ciento este año, tenemos acuerdos de libre comercio con 16 países, y esta es una oportunidad para aprovechar nuestro clima único”, dijo. “Los productos se pueden cultivar y cosechar durante todo el año”.

También es una oportunidad para que las compañías peruanas lleven la imagen y la historia del país a una audiencia mucho más amplia.

“Personas tales como (el Asistente Comercial de la Embajada Peruana, Moisés Huerta) y como Prom Peru ayudaron a traer más de 2.000 compradores”, dijo Bardales. “Estoy muy sorprendida y satisfecha de ver lo que ya se ha hecho. Y estoy orgullosa de Perú, de cada stand que tiene a alguien hablando acerca de nuestra historia. Tenemos una historia muy linda detrás de las personas y los productos”.

Una oportunidad para que el mundo escuche historias como la de Inka Crops.

EXPORTANDO INKA A TODO EL MUNDO

Hace quince años, la familia de Ignacio Garaycochea fundó Inka Crops, una compañía de base peruana que producía snacks de papa y maíz gigante tostado para el mercado local. Luego de unos cinco años, a la compañía se le presentó la oportunidad de colocar su mirada más allá de las fronteras peruanas para llevar sus productos a mercados nuevos.

“Debido a que teníamos nuestra base en Cusco (Perú), pensamos que sería una buena idea explorar el mercado nacional”, dijo Garaycochea, jefe de ventas y marketing de Inka Chips. “Y entonces vino a nosotros esta compañía que tenía contactos en los EE. UU. y en Francia. Nosotros teníamos este producto exótico y único, y todo cayó en su lugar. Teníamos los contratos… y Trader Joe’s nos inició con una orden de compra”.

La compañía ha crecido hasta convertirse en un proveedor de tamaño mediano que se concentra en exportación de marcas propias, con aproximadamente 7 millones de dólares anuales en negocios, dijo Garaycochea. Ha ido más allá de los simples chips de maíz y papa para ofrecer chips de plátano, chips de mandioca y snacks de camote.

Su primer ingreso a la exportación llegó con Trader Joe’s, y Garaycochea dijo que en el proceso, el minorista ayudó a llevar a la pequeña compañía peruana hacia un mundo mucho mayor.

“A Trader Joe’s les gustó nuestro producto, y dijeron que deseaban tenerlo en su banner”, dijo. “En ese momento resultaba (difícil) promover nuestra propia marca. Trader Joe’s fue muy educativo en los modos de aprender acerca de las marcas propias. Logramos llevar la calidad nuestra a la marca de ellos.

Comenzamos a vender en Kuwait, y en este momento estamos en más de 10 países. Se proporciona un amplio alcance y alternativas cuando se está tratando con el sector de marcas propias”.

Winters dijo que las compañías que desean entablar relaciones de marca propia mientras tratan con las exportaciones pueden encontrar ciertas ventajas en el proceso.

“Una ventaja clave de proporcionar marcas privadas es que los proveedores no necesitarían asociar al establecimiento del negocio tarifas por colocar productos en las estanterías”, dijo. “Debido a que ya existe una buena base de negocios de marca privada para productos abastecidos mundialmente, hay establecido un sistema para realizar pedidos, enviar y recibir eficientemente productos de marcas privadas que llegan a los EE. UU. y que de ahí pasan a la red del centro de distribución de Supervalu”.

A medida que Inka Crops continuaba su trabajo en marcas propias, descubrió que los vendedores minoristas con los que estaba tratando comenzaban a desear más de la compañía. Más aportes, más comentarios, más certificaciones, más trabajo.

“El modo en que abordamos a las compañías minoristas es importando para compañías que ofrecen productos únicos y diferentes”, dijo. “Les gusta escuchar, ver, probar productos diferentes, y están dispuestos a escuchar lo que tenemos.

Es nuestro deber proporcionar a los clientes productos innovadores cada año. Tenemos un área de desarrollo de producto, y nuestros clientes esperan que les proporcionemos ideas nuevas. Somos socios en el comercio, no simples proveedores”.

Y como socios, Garaycochea dijo que Inka Crops hace su parte para dar un toque personal a los productos y servicios que puede proporcionar.

“No se trata solo de nuestros clientes, si no que la industria en su totalidad se preocupa acerca de los productos y de dónde provienen”, dijo. “Les gusta escuchar nuestra historia. ¿Cómo se relacionan (los productos) con nuestra sociedad? Eso es mágico. Es una herramienta de marketing muy poderosa”.

LA BÚSQUEDA CONTINÚA

A medida que los vendedores minoristas continúen su búsqueda de artículos únicos para llenar sus estanterías y sus programas de marca propia, recurrirán a países en todo el mundo para encontrar socios y proveedores. Y hallarán artículos tales como las Papas Nativas producidas por el Grupo Gloria, chips para snack hechos con camotes que solo se encuentran en Perú. 

“Nuestros snacks no son snacks comunes”, dijo el Gerente Regional del Grupo Gloria, Miguel Ángel Arteaga. “Perú tiene más de 500 tipos de papas que crecen aquí, provenientes del altiplano en particular, llamadas nativas. Se trata de camotes de colores inusuales, y los dejamos tal como son. Este es uno de nuestros productos principales”.

El proceso de proveedores que recurren al pasado a fin de encontrar innovaciones para el futuro es también lo que satisfará el deseo de los vendedores minoristas de diferenciarse, y el deseo de los consumidores de aventurarse en sus alimentos.

“Se trata de pobladores andinos cultivando granos y quinua, cultivos de muy alto valor. Eran consumidos por los Incas, y ahora en Whole Foods se ve quinua en las barras de ensalada”, dijo Bardales. “Las personas están comprando estos tipos de productos provenientes de países como el nuestro, lugares donde algunos solo se pueden cosechar a 3.000 metros de altitud.

Si continuamos cultivando estos productos y fomentando la calidad de vida para todos los que forman parte de la cadena (de suministro), esto pasará directamente a las personas. Se ve que la combinación de sabores está cambiando, estamos innovando en los cultivos y el embalaje, concentrándonos en desarrollar aspectos del embalaje y del valor agregado para toda la cadena”.

Did you enjoy this article? Click here to subscribe to Private Label Buyer.

Recent Articles by Chris Freeman

You must login or register in order to post a comment.

Multimedia

Videos

Image Galleries

July 2014 New Food Products

This month’s new food products include coffee, energy bars, healthy pizza for kids, specialty sauces, Greek yogurt dip, gelato, puffed grain snacks, snack seasonings, and much more.

Podcasts

Coming with a clear, comprehensive plan was the key to success for Longo Brothers Fruit Markets when the grocer decided to roll out a two-tier private label strategy, Jenny Longo and Robert Koss tell PLBuyer editor Chris Freeman in this podcast.

More Podcasts

Private Label Buyer Magazine

PLB July 2014 cover

July 2014

The July 2014 issue of Private Label Buyer includes articles on changing retail dynamics as well as category insights on store brand cosmetics and paper products. Check it out today!

Table Of Contents Subscribe

Innovation

Which private label category is currently seeing the most innovation?
View Results Poll Archive

Clear Seas Research

Clear Seas ResearchWith access to over one million professionals and more than 60 industry-specific publications,Clear Seas Research offers relevant insights from those who know your industry best. Let us customize a market research solution that exceeds your marketing goals.

PLB Marketplace

STAY CONNECTED

facebook_40px twitter_40px  youtube_40pxlinkedin_40pxgoogle+ icon 40px